ROI BEIM CONTENT MANAGEMENT
Enterprise Information Portal
Der Weg zum Enterprise Information Portal führt über das Content Management
Von einer ROI-Betrachtung wird auch das Thema Integration nicht verschont
Für viele Unternehmen ist das Ziel vorgezeichnet: Der Einsatz von Content Management-Software beeinflusst das Verlangen, Enterprise-Portale aufzubauen und umgekehrt: Ohne Content Management-Software ist der Aufbau eines Portals gar nicht denkbar. Doch in Zeiten knapper werdender IT-Budgets, stellt sich die Frage nach einem ROI (Return on Investment) dringender denn je. Vor allem, wenn durchaus mehrere Wege nach „Rom“, sprich zum firmenübergreifenden Portal führen können. Nicht immer ist es nämlich die disziplinübergreifende und sehr kostenaufwändige Integration von Applikationen und Prozessen, die den Erfolg bringt. Mit Content Management-Software der neuesten Generation, die uneingeschränkten Echtzeitzugriff auf alle strukturierten und unstrukturierten Daten bietet, können teure EAI-Installationen, die lediglich eine Verlinkung auf Prozessebene betreiben, schon obsolet werden, bevor sie überhaupt erst richtig aktuell geworden sind. Große IT-Unternehmen wie IBM, SAP, BEA oder Computer Associates sehen sich auf dem Portal-Markt bereits von Spezialisten wie Day, Verity, Hummingbird oder Plumtree herausgefordert.
Was hat die „Dicke Berta“ mit dem „Aspirin“ gemeinsam? Eine ganze Menge: Das 42cm-Langrohrgeschütz „Dicke Berta“ gehört wohl mit ihrer 130-Kilometer-Reichweite zu den bekanntesten Waffen des 1.Weltkrieges. Eingesetzt wurde es zum Beschuss von Festungsanlagen, wie beispielsweise den Forts von Verdun. Untrennbar verbunden mit dieser Waffe ist der Name ihres Herstellers Krupp. Es ist nicht eben die „Dicke Berta“, sondern „Krupps Dicke Berta“, die Geschichte schrieb. Die Erfolgsgeschichte von Bayer wiederum begann damit, dass die Salicylsäure 1897 erstmals in chemisch reiner und haltbarer Form zur Acetylsalicylsäure „veredelt“ und Aspirin genannt wurde. Heute machen 14 Milliarden verkaufte Tabletten das Aspirin zum Marktführer in Europa und Lateinamerika. In über 80 Ländern der Welt ist Aspirin eine Marke der Bayer AG. Für viele Menschen ist Aspirin gleich Bayer – und umgekehrt.
Das Erscheinungsbild von Unternehmen wird von ihren Produkten, aus denen wiederum Marken werden, stark geprägt. Im Internet-Zeitalter gesellt sich zum „realen Leben“ das virtuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens, das in Zukunft das eigentliche, sprich wahre Erscheinungsbild eines Unternehmens ausmachen wird. Erst mit einer gelungenen Internet-Präsenz kann ein Unternehmen wie die Bayer AG aller Welt vor Augen führen, dass Bayer nicht nur auf die Marke Aspirin reduziert werden kann. Es ist nicht übertrieben, wenn man feststellt, dass eine repräsentative Website wichtiger geworden ist als ein repräsentativer Firmensitz. Mehr noch: Die Website ist heute keine Visitenkarte mehr, sie wird verstärkt als Sales-Instrument genutzt, dient dem organisatorischen Zusammenhalt multinationaler Firmen und ist der Ort, an dem Firmenangehörige ihre Identität suchen und finden. Dementsprechend komplex sind die Web-Seiten größerer Unternehmen geworden: Zigtausende von Pages wollen erst einmal aktualisiert und gepflegt werden. Oftmals mutieren gerade die Homepages größerer Unternehmen schnell zu selbstgestrickten Portalen, mit denen die unterschiedlichsten Unternehmensressourcen für Mitarbeiter des eigenen Unternehmens und für Partner „angebohrt“ werden sollen.
Zwar sind die IT-Investitionen weiterhin von Zurückhaltung geprägt, wie die amerikanische Investment-Bank Merril Lynch bei ihrer regelmäßigen Befragung amerikanischer und europäischer CIOs (Chief Information Officers) herausgefunden hat, dennoch gibt es Lichtblicke auf dem IT-Markt, zu denen neben IT-Security auch das Thema EAI (Enterprise Application Integration) und die Realisierung von E-Commerce-Projekten zählt. Passend dazu registrierte im Frühjahr dieses Jahres die Meta Group, dass Unternehmens-Portale schon in naher Zukunft einen geschäftskritischen „mission critical“ Charakter einnehmen werden, d.h. sie werden für das tägliche Geschäft eines Unternehmens unentbehrlich. Gerade bei großen Unternehmen steht der Aufbau von Portalen an erster Stelle der IT-to-do-Liste: Bis zum Jahr 2003 planen nach Erkenntnis der Meta-Analysten bereits 85 der so genannten Global 2000-Firmen die Errichtung eines Enterprise Information Portal. Mehr als zehn Milliarden Dollar sollen in den nächsten Jahren in Portal-Projekte fließen. Nach Ansicht der Meta Group werden auch die meisten Content- und Knowledge Management-Projekte in die Realisierung von Portal-Vorhaben münden.
Auch die Aberdeen Group, die Ende 2001 mehr als 150 IT-Beschaffer nach ihrem Einkaufsverhalten für das Jahr 2002 befragt hatte, fand heraus, dass neben IT-Security der Bereich Content- und Dokumenten-Management mit 45 Prozent aller Nennungen die IT-Einkaufslisten dominierte. Ein deutlicher Hinweis darauf, dass Unternehmen mittlerweile sowohl mit der Pflege ihrer Websites überfordert sind als auch den Wert der Information, die in den unterschiedlichsten Applikationen lagert, als geschäftskritisch für das eigene Unternehmen erkennen.
Betrachtet man die Hersteller auf dem Markt für Portal-Plattformen, so erkennt die Meta Group zwei Gruppen, die eine Rolle spielen: Starke Anbieter wie SAP, Computer Associates, IBM und BEA sowie Spezialisten wie Day, Verity, Hummingbird und Plumtree. Aber auch das hat die Meta Group herausgefunden: Gesteuert wird die Investitionslust im Portal-Bereich von der Ratio der ROI-Betrachtung und vom Sicherheitsgedanken, wobei die meisten Portal-Realisierungen mit der Hilfe von Dienstleistern stattfinden.
Gerade bei der ROI-Analyse scheiden sich heute vielfach die Geister. Der Begriff Return on Investment ist abgegriffen und die Kunden werden zunehmend misstrauischer, wenn Hersteller einen raschen ROI versprechen. Schon den ROI eines Content Management-Systems zu bestimmen erscheint als nicht ganz einfach, auch wenn die so genannten „Business needs“ deutlich vor Augen liegen. Die Kosten eines Content Management-Systems setzen sich zusammen aus Softwarelizenzen (inklusive Datenbanken, Suchmaschinen und anderen notwendigen Paketen), aus Kosten für die Integration, für die Anpassung an Kundenbedürfnisse und Kosten für die Erweiterung des Systems sowie aus Kosten, die aus Integrationsdienstleistungen resultieren (Datenbereinigung, Migration etc.). Nach Untersuchungen, die Forrester Research im Januar 2001 angestellt hat, kann der Preis für ein Content Management-System leicht die 500.000-Dollar-Marke durchbrechen. Um den ROI zu berechnen, muss man diesen Kosten, die „Gewinne“ entgegensetzen, die ein Unternehmen mit dem Einsatz eines Content Management-Systems erreichen kann. Tony Byrne, Gründer und geschäftsführender Chefredakteur von CMSWatch (www.cmswatch.com) zählt so genannte „harte Faktoren“ dazu wie beispielsweise steigende Verkäufe, bessere Verteilung von Produkten und Dienstleistungen, höherer Return aus bestehenden IT-Investments (z.B. ERP), ein schnelleres Time-to-Market, höhere Prozesseffizienz, reduzierte Kosten für das Web-Publishing, reduzierte Kosten für Papier bzw. Mailing-Aktivitäten, reduzierte Kosten, die aus menschlichen Fehlern resultieren. Zu diesen harten Faktoren sind laut Byrne „weiche“ Faktoren zu addieren, die ebenfalls einen Gewinn für das Unternehmen darstellen: Die Erreichbarkeit einer einheitlichen Online-Kommunikation, die Aufrechterhaltung einer einheitlichen Markenstrategie, der Gewinn höherer Kundenzufriedenheit, ein höheres Maß an so genannter „Content Security“, was wiederum das Problem von Rechtsstreitigkeiten reduzieren kann, sowie die Verbesserung interner Fachkenntnisse auf Grund einer höheren Spezialisierung der Mitarbeiter.
Es ist also eine reine (wenn auch sehr mühevolle) Fleißarbeit, den ROI darzustellen. Byrne gibt daher allen CIOs, die sich derzeit mit dem Einsatz von Content Management-Systemen beschäftigen, als Rat auf den Weg: „Überlegt nicht so lange, welchen ROI Euch ein CMS bringt, sonst verpasst Ihr in dieser Zeit nur gute Geschäftsgelegenheiten.“
Für CIOs, die an dieser Stelle nicht auf eine zahlenmäßige „Hausnummer“ verzichten wollen, sei eine Berechung des Softwareherstellers Merant mit auf den Weg gegeben. Dieser errechnete allein für die Bereiche Content Creation (1.412.500 Millionen Dollar), Maintenance (412.000 Dollar), Publishing Deployment (124.000 Dollar), Enhancements, u.a. Business Benefits (156.250 Dollar) einen Gesamt-ROI von insgesamt 2.105.250 Dollar pro Jahr, der sich durch den Einsatz eines Content Management-Systems (in diesem Fall ein System von Merant) ergeben kann (Assessing ROI for Content Management Systems, White Paper, Merant 11/2001).
Da ein Content Management-System erst der erste notwendige Schritt zu einem Portal darstellt, ist es nicht verwunderlich, dass die ROI-Geschichte gar richtig diffizil wird, wenn es darum geht, auf dem Portal-Markt Kosten und Nutzen richtig zu quantifizieren. Die Errichtung von Portalen beschränkt sich nämlich nicht nur auf ihren Einsatz als Frontend. Vielmehr greifen sie vehement ins Backend ein, da sie Plattform für die Integration, Zusammenstellung und Segmentierung unterschiedlichster Datenquellen zuständig sind.
Hinter dem Begriff Enterprise Information Portal lauert die technische Herausforderung, wirkliches „Enterprise Content Management“ zu realisieren: Ein Unternehmen muss auf Handbücher, E-Mails, geschäftskritische Dokumente ebenso rasch und problemlos zugreifen können wie auf ERP- oder CRM-Daten bzw. Bilder oder Video-Streams etc. Dieser Inhalt ist es, der Angehörigen des eigenen Unternehmens ebenso wie Lieferanten und Firmenkunden uneingeschränkt zur Verfügung stehen muss. Da diese Daten aber nicht in einem zentralen Archiv oder Repository liegen, müssen sie aufwändig zusammengeführt werden, d.h. es muss Zugriff auf die unterschiedlichsten ERP-, CRM-, Worklflow-, Procurement- oder Supply Management-Systeme bereitgestellt werden.
Das Online-Magazin „Business 2.0“ (www.business2.com) hat sich Anfang des Jahres einmal die Mühe gemacht, unter dem Stichwort „The Big Integrations“ die Kosten für einen umfassenden E-Business-Auftritt, die sich auf Application Integration, Sales Integration, Supply Chain Integration sowie die Einbindung von Finance und Fulfillment erstrecken, detailliert (Software- und Integrationskosten) aufzulisten. Demnach sind für Application Integration zwischen 300.000 und 1,5 Millionen Dollar zu berappen, für Sales Integration zwischen 300.000 und 500.000 Dollar, für Supply Chain Integration zwischen einer Millionen und drei Millionen Dollar, für die Einbindung von Finance rund 100.000 Dollar und zwischen 250.000 und 450.000 Dollar für die Anbindung des Fulfillment. Zusammengerechnet können im Worst Case-Szenario rund 5,5 Millionen Dollar auf einen Unternehmen zukommen, die allein auf das Konto Integration zu buchen sind. Nicht berücksichtigt sind bei diesen Kosten die TCO (Total Cost of Ownership), die über Jahre gesehen noch ein Vielfaches der Entstehungskosten ausmachen können.
Wer beispielsweise in seiner ROI-Betrachtung angenommen hat, die entstandenen Prozesskosten für ein E-Business-Procurement auf den Kunden abwälzen zu können, kann rasch eines Besseren belehrt werden: Weil der Kunde vorher nichts für seine Bestellung zahlen musste, wird er wahrscheinlich die Möglichkeiten des E-Procurement gar nicht nutzen wollen. Einkalkulierte Einsparungen finden nicht statt und ein ROI wird sich nicht einstellen.
Gefährlicherweise wird Sinn und Nutzen solch aufwändiger Integrationen, wie sie von Business 2.0 aufgelistet wurden, als gegeben vorausgesetzt. Dass dies aber auch angezweifelt werden kann, machte jüngst David Nüscheler, CTO bei Day deutlich: „Der Einsatz von Produkten zur Automatisierung von Business-Prozessen ist lediglich ein teurer Versuch, um Systeme auf Prozessebene miteinander zu verlinken. Wenn man Prozesse wirklich transparent machen will, muss man ihre Abhängigkeit von Applikationen eliminieren und sich auf den Inhalt konzentrieren, der in den Applikationen liegt.“ Der Standpunkt macht klar, es geht um Zugriff auf Informationen und nicht auf Applikationen.
Der Trend zum Content Management hat Forrester Research dazu veranlasst, in einem so genannten „Tech-Ranking“ neun Angebote von Content Management-Herstellern miteinander zu vergleichen. Die Ergebnisse, die im Frühjahr dieses Jahres veröffentlicht wurden, offenbarten, dass die meisten Content Management-Systeme zwar die Verwaltung von Websites beherrschten, teilweise jedoch katastrophale Mängel aufwiesen, wenn der Zugriff auf Datenbanken, ERP-Applikationen, Workflow-Systeme, E-Mail-Systeme etc. zu bewerkstelligen war. In der von der „Computerwoche Online“ (http://www.computerwoche.de/index.cfm?pageid=255&artid=35864&type=detail ) veröffentlichten Forrester-Beurteilung wurden der Content Management-Software von Gauss und Filenet eine mangelhafte Anbindung solcher Systeme bescheinigt. Besonders schlecht wurde in dieser Hinsicht auch das System von Interwoven beurteilt. Notenmäßig direkt abgestraft wurde außerdem Microsoft, die nur eigene Schnittstellen verwendet, Corba und Java nicht unterstützt und nur den Zugriff auf die eigene SQL Server-Datenbank erlaubt.
Regelrecht himmelweit voraus ist in dieser Hinsicht der Anbieter von Unification- und Enterprise Content Management-Software Day. Die Day-Software „Communiqué“ realisiert mit dem „ContentBus“ ein Virtual Repository. Es ermöglicht Echtzeitzugriff auf sämtliche Daten, Applikationen und Prozesse innerhalb eines Unternehmens und stellt zugleich Content Services für die Inhalte zur Verfügung – gleichgültig, wo sich diese befinden. Für die Analysten von Frost & Sullivan war dieser ContentBus der Anlass, Day für das Jahr 2001 mit dem „Frost & Sullivan Market Engineering Award“ für technologische Innovation auszuzeichnen. „Der ContentBus ist in seiner Art bislang einzigartig, denn damit lässt sich sowohl strukturierter als auch unstrukturierter Inhalt kombinieren und generell als Content behandeln, ohne dass innerhalb des Unternehmens ein separater Datenspeicher implementiert werden muss“, schwärmt Andrew Ball, Research Analyst bei Frost und Sullivan. Ball betont ferner, dass diese „innovative Herangehensweise an das Content Management die gesamte Branche“ einen großen Schritt vorangebracht hat. Der Preis für Unification-Software von Day, die das Content Management schon umfasst, beginnt bei rund 180.000 Dollar. Selbst wenn man noch erhebliche Integrationskosten hinzuaddiert, liegt man bei den Gesamtkosten weit unter den Beträgen, die man für eine aufwändige Total-Integration hinlegen muss – und dies bei nahezu gleicher Effizienz!
Das Thema IT-Integration ist brisant. Letztlich geht es nicht um bloße Integration von Applikationen, sondern um die Integration von Informationen bzw. Inhalten, die in den unterschiedlichsten Applikationen lagern und um die Herausforderung, echtes „Enterprise Content Management“ zu betreiben. Nur dann erfüllen Enterprise Information Portals ihren Zweck. Dass dieses Ziel bereits mit dem Einsatz von Content Management-Software neuester Generation erreichbar ist, die eigentlich schon in die Kategorie „Infrastruktursoftware“ gehört, mag nur ITler stören, die einen Narren an einer Millionen-Dollar-schweren „Total Integration“ gefressen haben. Zum Leidwesen der IT-Industrie stirbt diese ROI-immune Spezies leider aus. Steve Milunovich, Senior Technology Strategist bei Merrill Lynch, stellte denn auch angesichts magerer IT-Investitionen sarkastisch fest: „Die CIOs werden in diesem Jahr wohl für Nichtausgeben bezahlt.“ (Martin Arndt)
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